素來有“互聯(lián)網(wǎng)情人節(jié)”之稱的520,早已成為一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的表達(dá)愛意的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)。相比于線下購(gòu)物,習(xí)慣于通過觀看直播、短視頻、搜索關(guān)鍵詞來決定買什么的消費(fèi)者,更依賴于在平臺(tái)上提前“做功課”,其搜索、下單需求往往都集中在節(jié)前。為契合節(jié)日營(yíng)銷更長(zhǎng)線的種草與轉(zhuǎn)化節(jié)奏,品牌需要提前布局,做好前置種草,才能搶占先機(jī)。
據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù),在節(jié)日送禮的氛圍下,520期間日化用品、3C電器、美妝等行業(yè)流量會(huì)有明顯的增幅;剛步入5月份,“520禮物推薦”、“520高端禮物”等搜索詞,在抖音商城平臺(tái)便已迎來了搜索熱潮。
基于此,5月6日至5月21日,抖音商城攜手寵愛尊享SK-II,寵愛摯友THE WHOO、可復(fù)美,寵愛大使高露潔、松下、潔柔,寵愛伙伴慕拉得、薇諾娜、唐魅可、C咖等品牌共同開啟品類營(yíng)銷活動(dòng)「抖in禮遇季·滿分寵愛」,通過內(nèi)容與貨架全域營(yíng)銷,提升產(chǎn)品價(jià)格力優(yōu)勢(shì),打造適合禮遇場(chǎng)景的爆品。
據(jù)統(tǒng)計(jì),活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)總曝光30億,支付GMV爆發(fā)165%,商城新入口&搜索GMV爆發(fā)70%,日均支付用戶數(shù)爆發(fā)71%,共產(chǎn)生價(jià)格力優(yōu)勢(shì)商品3720件,破百萬爆品180件。
01
攜手明星達(dá)人“花式種草”
實(shí)現(xiàn)從“聲量”到“生意”更短鏈路
搶占節(jié)日種草先機(jī),內(nèi)容與轉(zhuǎn)化缺一不可。換言之,品牌不僅要有吸引用戶關(guān)注的“聲量”,更需要將這部分流量承接起來,將其盡可能地轉(zhuǎn)化為“生意”?！付秈n禮遇季·滿分寵愛」攜手不同層級(jí)的明星、達(dá)人、KOL、KOC組成“寵愛天團(tuán)”,展開花式種草,在打響內(nèi)容營(yíng)銷“情感牌”的同時(shí),幫助品牌提升了交易轉(zhuǎn)化力,縮短了從“聲量”到“生意”的鏈路。
“今年5月20日剛好是小滿,人生小滿勝萬全,是個(gè)表達(dá)愛意的好日子。”
520前夕的網(wǎng)絡(luò)討論中可以看到,當(dāng)大眾不再將此僅僅作為“販賣浪漫”的節(jié)日,“愛”也獲得了更加寬泛、自由的表達(dá)空間。這在「抖in禮遇季·滿分寵愛」也得到了溫情詮釋——
活動(dòng)期間,抖音商城邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人翟子路、鄭合惠子擔(dān)任“抖in禮遇季·心動(dòng)大使”,拍攝系列主題劇情短片“愛怎樣就怎樣”,攜手SK-II等品牌呈現(xiàn)愛伴侶、愛家人、愛閨蜜、愛自己等多種形態(tài),創(chuàng)造了更開放、自在的“愛”之表達(dá)式:“紅本本”不一定是遵循社會(huì)時(shí)鐘的結(jié)婚證,也可以是證明自己的注冊(cè)會(huì)計(jì)師證書;愛媽媽不一定要嘗試她并不喜歡的貴價(jià)餐廳,也可以帶她感受更自在的日常煙火氣……
不被定義的“愛怎樣就怎樣”話題也吸引了用戶大量關(guān)注,短時(shí)間內(nèi)累計(jì)曝光600萬,衍生話題#鄭合惠子翟子路讓愛意清晰可見 播放量達(dá)639萬,話題登抖音種草榜TOP4,在榜時(shí)長(zhǎng)超91小時(shí),創(chuàng)歷史新高。
打響關(guān)注聲量后,抖音商城還邀請(qǐng)知名藝人黃奕擔(dān)任“抖in禮遇季·寵愛推薦官”,首次嘗試“短片+直播”的全鏈路種草轉(zhuǎn)化模式,幫助品牌探索種收一體的節(jié)日營(yíng)銷模式。結(jié)合高端香水禮盒的送禮需求,5月17日,率先發(fā)布香水禮遇短片,激發(fā)用戶興趣,為活動(dòng)預(yù)熱;5月18日,開啟滿分寵愛直播專場(chǎng),累計(jì)曝光500萬。
此外,抖音商城還著力打造KOL+KOC的短視頻種草矩陣,為品牌打造數(shù)十支定制短視頻,將品牌爆品融入禮遇場(chǎng)景?；顒?dòng)期間,活動(dòng)主話題#抖in禮遇季 持續(xù)在線,總閱讀量突破21億。熱點(diǎn)話題#上班暫停去過520,登抖音熱榜TOP33、挑戰(zhàn)榜TOP3,話題播放量超4900萬。
02
貨架資源強(qiáng)力加持
優(yōu)價(jià)加持催生爆品
520前夕的種草勢(shì)能,影響力不止于5月。由于與618年中大促銜接緊密,5月的營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以收獲一波禮遇消費(fèi),其長(zhǎng)尾效應(yīng)還將延續(xù)至6月,從而形成更長(zhǎng)效、持久的營(yíng)銷鏈路。在抖音商城,貨架場(chǎng)景對(duì)優(yōu)價(jià)爆品的加持越來越大,愈發(fā)成為聚合興趣流量的高效入口。
「抖in禮遇季·滿分寵愛」通過抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等過億曝光量級(jí)的電商稀缺資源進(jìn)行引流造勢(shì)外,特意加碼了超值購(gòu)專場(chǎng)、品牌館、奇異果、趨勢(shì)金榜等商城側(cè)資源,攜手品牌打造節(jié)日低價(jià)好物,讓“逛商城”的用戶更容易被活動(dòng)吸引,從而產(chǎn)生搜索興趣。值得一提的是,在超值購(gòu)渠道,艦長(zhǎng)品牌GMV爆發(fā)83%,商城新入口爆發(fā)48%,美妝日化、個(gè)護(hù)電器類目商品GMV爆發(fā)94%。
通過開放以上多重資源,抖音電商在幫助用戶更精準(zhǔn)找到心動(dòng)好物的同時(shí),也為在節(jié)日期間,價(jià)格更優(yōu)、品質(zhì)更優(yōu)的品牌好物品牌好物提供了更多元的渠道。
活動(dòng)期間,10大艦長(zhǎng)品牌共計(jì)實(shí)現(xiàn)破千萬爆品5件,百萬爆品49件,核心禮遇商品的生意爆發(fā)也帶動(dòng)艦長(zhǎng)品牌整體支付GMV爆發(fā)高達(dá)161%,同時(shí),隨著用戶被內(nèi)容激發(fā)、無處不在的搜索習(xí)慣的養(yǎng)成,“搜索”已成為品牌把握商業(yè)機(jī)會(huì),提高生意轉(zhuǎn)化的重要入口:活動(dòng)期間,艦長(zhǎng)品牌商城新入口&搜索GMV爆發(fā)164%,支付用戶數(shù)爆發(fā)75%。
值得注意的是,當(dāng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”開辟出消費(fèi)新賽道,香水類目成為本次活動(dòng)頗為醒目的趨勢(shì)品。「抖in禮遇季·滿分寵愛」活動(dòng)期間,推出「尋香記」的子類目玩法,通過聯(lián)合KOL話題種草,明星禮遇短片、活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、大牌試用派樣等多種玩法和流量加持,累計(jì)實(shí)現(xiàn)類目GMV爆發(fā)高達(dá)470%,商城新入口&搜索GMV爆發(fā)380%,支付用戶數(shù)爆發(fā)150% ,新客數(shù)同比增長(zhǎng)90%。香水品類累計(jì)達(dá)成百萬爆品22件,以及價(jià)格力優(yōu)勢(shì)商品510件。
長(zhǎng)久以來,節(jié)日營(yíng)銷都是品牌極佳的生意增長(zhǎng)窗口。因其消費(fèi)頻率高,覆蓋群體廣,更新迭代快的商品特質(zhì),通過進(jìn)行節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,是品牌打響聲量、打造爆品、提高交易額不可錯(cuò)過的時(shí)機(jī)?！付秈n禮遇季·滿分寵愛」在為消費(fèi)者找到感興趣的低價(jià)好物的同時(shí),也為行業(yè)內(nèi)的商家?guī)砹烁鼜V闊的生意機(jī)會(huì)。
未來,「抖in禮遇季」IP的系列活動(dòng)也將貫穿全年節(jié)日前夕的蓄水節(jié)點(diǎn),為大快消行業(yè)提供前置種草與生意爆發(fā)的機(jī)會(huì),助力品牌商家在生意增長(zhǎng)的路上快人一步,搶占先機(jī)。